MARKETING - Absolument tout le monde veut sa part de Coupe du monde. C'est l'assurance de s'offrir une exposition maximum pour cet événement planétaire, suivi par des milliards de personnes passionnées par l'enjeu. Adidas, Sony, Visa, Coca-Cola... tous ont payé rubis sur l'ongle pour associer leur marque à la compétition. Mais d'autres ont développé une certaine créativité pour obtenir un bout de Graal. Et sans rien débourser, ou presque.
Saviez-vous que Nike n'était nullement partenaire de la Fifa? L'équipementier joue pourtant à fond la carte de la Coupe du monde, à tel point que 30% des personnes interrogées par l'institut Global Web Index estiment que l'Américain est associé à l'organisation. Au Brésil, ce ratio monte à 41% de la population. Il faut dire que l'entreprise met le paquet. Cristiano Ronaldo, Neymar, Franck Ribéry, David Luiz, Wayne Rooney... tous ont été mobilisés pour des campagnes publicitaires, apparaissant avec le maillot de leur sélection nationale. Tout comme Adidas avec Lionel Messi. La différence entre les deux? La marque allemande paye 25 millions de dollars par an à la Fifa et verse des commissions sur les ventes de produits dérivés. Pour Nike, c'est zéro.
À l’affût de chaque occasion de se faire remarquer, l'Américain a fourni des crampons de couleur fluo à chacun de ses joueurs sous contrat. Souvent les chaussures étaient montantes (!), du jamais vu. Forcément on ne voyait que ça sur le terrain, éclipsant les modèles plus sobres d'Adidas.
La bataille Nike/Adidas relève de l'affrontement traditionnel, mais le prix payé ne se justifie plus forcément si d'autres marques parviennent à semer le trouble dans l'esprit du grand public. Sony, également partenaire officiel, a aussi des raisons de se plaindre. Lors du dernier mois, il a vu fleurir les casques Beats by Dre (récemment rachetés par Apple) dans toutes les images de la compétition.
Plébiscités par les joueurs, ces derniers sont régulièrement vissés sur leurs crânes lors des séances de concentration. Avec un design singulier et immédiatement identifiable, la marque américaine profite à 100% de ce qu'on appelle "l'ambush" marketing. Cela consiste à profiter d’un événement pour communiquer sur sa marque sans être partenaire officiel.
Beats remporte (encore) l'ambush de l'année
La Fifa prend très au sérieux l'essor de cette technique pirate, amplifiée par les marques sur les réseaux sociaux. La Fédération internationale aurait d'ailleurs décidé de bannir les casques Beats de la Coupe du monde. Désormais, les joueurs pourraient ne plus avoir le droit de les porter lors des conférences de presse et au sein des stades du tournoi. Beats n'a pas officiellement répondu à cette demande, mais il peut déjà se satisfaire du ramdam. Qui a entendu parler des casques de Sony? Absolument personne.
Le Japonais avait pourtant pris soin de distribuer des exemplaires aux joueurs, afin de favoriser une exposition maximale de ses produits. Mais Beats était déjà passé par là. Déjà, en 2012, la marque fondée par le rappeur Dr Dre avait offert des casques à des milliers d'athlètes se rendant aux Jeux Olympiques de Londres. L'équipe de basket américaine lui avait ainsi offert une grosse promo devant Panasonic, pourtant sponsor officiel des JO.
Est-il pour autant possible d'interdire aux joueurs de porter l'équipement de leur choix, particulièrement quand cela relève de l'intimité? Pour Neymar, Blaide Matuidi ou Luis Suarez, sous contrat avec Beats, cela peut relever du sponsoring illégal. Mais pour Paul Pogba (ci-dessous) ou Mamadou Sakho, dont ce sont de simples effets personnels, c'est moins aisé. Les casques Beats sont encore loin de dire adieu aux terrains de football.
![coupe du monde marques]()
Le cas d'école Bavaria en 2010
La technique de "l'ambush" n'est pas apparue avec cette Coupe du monde. Lors de l'édition 2010 en Afrique du Sud, la marque de bière néerlandaise Bavaria (qui n'était pas sponsor, contrairement à Budweiser) avait placé dans les tribunes du match Pays-Bas-Danemark 36 jeunes et jolies femmes vêtues en orange (couleur de l'équipe hollandaise) avec l'uniforme Bavaria. Impossible d'échapper au spectacle de ces "cheerleaders", largement capté par les caméras de retransmission.
Les jeunes femmes n'ont toutefois tenues que jusqu'à la mi-temps, exfiltrées manu-militari par des officiels de la Fifa. Deux participantes ont même été arrêtées. Au final, la presse en ligne a largement relayé l'histoire, tandis que des milliers de tweets et de billets de blog ont fleuri pour critiquer le manque de fair-play de la Fifa.
![coupe du monde marques]()
Une polémique qui n'a pas vraiment profité à l'image de Budweiser: au cours de la compétition Bavaria a généré 371% de buzz de plus que Budweiser selon l'agence Hall & Partners. Le 14 juin, jour du match en question, Bavaria a généré 558% de buzz en plus que son concurrent. Selon les estimations de l'agence australienne The Lost Agency, cette opération a par ailleurs permis à Bavaria de toucher une audience de 25 millions de consommateurs, sans débourser un centime pour devenir le sponsor officiel de la compétition. Un coup de maître.
Visa vs Mastercard, Coca-Cola vs Pepsi...
Au jeu de celui qui sera le plus associé à la Coupe du monde, certains bénéficient d'un facteur inattendu. Alors que Visa est partenaire officiel, seulement 30% de la population britannique cite la marque en tant que tel alors que 35% préfère associer le rival Mastercard. Mais cette confusion n’est pas uniquement due aux techniques d’ambush marketing: Mastercard a été partenaire de la Fifa entre 1990 et 2006.
D'autres marques moins agressives comptent sur les réseaux sociaux pour gagner en visibilité. C'est le cas de Pepsi, qui profite de son contrat avec Robin van Persie pour profiter de l'effet Coupe du monde. Et si le joueur a fait son retour dans les publicités, n'allez pas chercher bien loin: il a inscrit l'un des plus beaux buts le 13 juin contre l'Espagne.
Et le buteur Néerlandais n'est pas le seul. Pepsi a signé 18 des meilleurs joueurs de la Fifa, notamment Lionel Messi et Sergio Agüero, pour qu’ils prennent part à ses campagnes publicitaires avant et pendant la compétition. Face à une telle situation, c’est à se demander à quoi bon Coca-Cola a besoin d’investir des millions si son partenariat n'est pas suffisamment protégé. En agissant de la sorte, Pepsi affecte la valeur accordée à Coca-Cola.
La Fifa durcit son règlement marketing
Après les précédents Bavaria et Beats, la Fédération internationale a musclé son arsenal réglementaire. A moins d'être partenaire officiel, une marque profitant un peu trop de "l'ambush" pourra recevoir un courrier salé de sa part. Elle a même obtenu des pays organisateurs que soient votées des lois spéciales dites "Coupe du monde".
Au Brésil, il a par exemple été interdit de faire de la publicité sous quelque forme à moins de deux kilomètres des stades. Elle a appellé cet espace "zone de restriction commerciale". Et les sanctions peuvent s'avérer très lourdes: on risque des amendes et des peines de prison allant de un mois à un an de détention.
Sur son site Web, la Fifa explique que le marketing pirate "menace la viabilité de la Coupe du monde". Il faut dire que son événement est une vraie poule aux œufs d'or: une année de compétition lui rapporte plus de 3,3 milliards d'euros de bénéfices. Voir Coca-Cola ou Adidas s'en aller ferait terriblement désordre...
Saviez-vous que Nike n'était nullement partenaire de la Fifa? L'équipementier joue pourtant à fond la carte de la Coupe du monde, à tel point que 30% des personnes interrogées par l'institut Global Web Index estiment que l'Américain est associé à l'organisation. Au Brésil, ce ratio monte à 41% de la population. Il faut dire que l'entreprise met le paquet. Cristiano Ronaldo, Neymar, Franck Ribéry, David Luiz, Wayne Rooney... tous ont été mobilisés pour des campagnes publicitaires, apparaissant avec le maillot de leur sélection nationale. Tout comme Adidas avec Lionel Messi. La différence entre les deux? La marque allemande paye 25 millions de dollars par an à la Fifa et verse des commissions sur les ventes de produits dérivés. Pour Nike, c'est zéro.
À l’affût de chaque occasion de se faire remarquer, l'Américain a fourni des crampons de couleur fluo à chacun de ses joueurs sous contrat. Souvent les chaussures étaient montantes (!), du jamais vu. Forcément on ne voyait que ça sur le terrain, éclipsant les modèles plus sobres d'Adidas.
La bataille Nike/Adidas relève de l'affrontement traditionnel, mais le prix payé ne se justifie plus forcément si d'autres marques parviennent à semer le trouble dans l'esprit du grand public. Sony, également partenaire officiel, a aussi des raisons de se plaindre. Lors du dernier mois, il a vu fleurir les casques Beats by Dre (récemment rachetés par Apple) dans toutes les images de la compétition.
Plébiscités par les joueurs, ces derniers sont régulièrement vissés sur leurs crânes lors des séances de concentration. Avec un design singulier et immédiatement identifiable, la marque américaine profite à 100% de ce qu'on appelle "l'ambush" marketing. Cela consiste à profiter d’un événement pour communiquer sur sa marque sans être partenaire officiel.
Beats remporte (encore) l'ambush de l'année
La Fifa prend très au sérieux l'essor de cette technique pirate, amplifiée par les marques sur les réseaux sociaux. La Fédération internationale aurait d'ailleurs décidé de bannir les casques Beats de la Coupe du monde. Désormais, les joueurs pourraient ne plus avoir le droit de les porter lors des conférences de presse et au sein des stades du tournoi. Beats n'a pas officiellement répondu à cette demande, mais il peut déjà se satisfaire du ramdam. Qui a entendu parler des casques de Sony? Absolument personne.
Le Japonais avait pourtant pris soin de distribuer des exemplaires aux joueurs, afin de favoriser une exposition maximale de ses produits. Mais Beats était déjà passé par là. Déjà, en 2012, la marque fondée par le rappeur Dr Dre avait offert des casques à des milliers d'athlètes se rendant aux Jeux Olympiques de Londres. L'équipe de basket américaine lui avait ainsi offert une grosse promo devant Panasonic, pourtant sponsor officiel des JO.
Est-il pour autant possible d'interdire aux joueurs de porter l'équipement de leur choix, particulièrement quand cela relève de l'intimité? Pour Neymar, Blaide Matuidi ou Luis Suarez, sous contrat avec Beats, cela peut relever du sponsoring illégal. Mais pour Paul Pogba (ci-dessous) ou Mamadou Sakho, dont ce sont de simples effets personnels, c'est moins aisé. Les casques Beats sont encore loin de dire adieu aux terrains de football.
Le cas d'école Bavaria en 2010
La technique de "l'ambush" n'est pas apparue avec cette Coupe du monde. Lors de l'édition 2010 en Afrique du Sud, la marque de bière néerlandaise Bavaria (qui n'était pas sponsor, contrairement à Budweiser) avait placé dans les tribunes du match Pays-Bas-Danemark 36 jeunes et jolies femmes vêtues en orange (couleur de l'équipe hollandaise) avec l'uniforme Bavaria. Impossible d'échapper au spectacle de ces "cheerleaders", largement capté par les caméras de retransmission.
Les jeunes femmes n'ont toutefois tenues que jusqu'à la mi-temps, exfiltrées manu-militari par des officiels de la Fifa. Deux participantes ont même été arrêtées. Au final, la presse en ligne a largement relayé l'histoire, tandis que des milliers de tweets et de billets de blog ont fleuri pour critiquer le manque de fair-play de la Fifa.
Une polémique qui n'a pas vraiment profité à l'image de Budweiser: au cours de la compétition Bavaria a généré 371% de buzz de plus que Budweiser selon l'agence Hall & Partners. Le 14 juin, jour du match en question, Bavaria a généré 558% de buzz en plus que son concurrent. Selon les estimations de l'agence australienne The Lost Agency, cette opération a par ailleurs permis à Bavaria de toucher une audience de 25 millions de consommateurs, sans débourser un centime pour devenir le sponsor officiel de la compétition. Un coup de maître.
Visa vs Mastercard, Coca-Cola vs Pepsi...
Au jeu de celui qui sera le plus associé à la Coupe du monde, certains bénéficient d'un facteur inattendu. Alors que Visa est partenaire officiel, seulement 30% de la population britannique cite la marque en tant que tel alors que 35% préfère associer le rival Mastercard. Mais cette confusion n’est pas uniquement due aux techniques d’ambush marketing: Mastercard a été partenaire de la Fifa entre 1990 et 2006.
D'autres marques moins agressives comptent sur les réseaux sociaux pour gagner en visibilité. C'est le cas de Pepsi, qui profite de son contrat avec Robin van Persie pour profiter de l'effet Coupe du monde. Et si le joueur a fait son retour dans les publicités, n'allez pas chercher bien loin: il a inscrit l'un des plus beaux buts le 13 juin contre l'Espagne.
Et le buteur Néerlandais n'est pas le seul. Pepsi a signé 18 des meilleurs joueurs de la Fifa, notamment Lionel Messi et Sergio Agüero, pour qu’ils prennent part à ses campagnes publicitaires avant et pendant la compétition. Face à une telle situation, c’est à se demander à quoi bon Coca-Cola a besoin d’investir des millions si son partenariat n'est pas suffisamment protégé. En agissant de la sorte, Pepsi affecte la valeur accordée à Coca-Cola.
La Fifa durcit son règlement marketing
Après les précédents Bavaria et Beats, la Fédération internationale a musclé son arsenal réglementaire. A moins d'être partenaire officiel, une marque profitant un peu trop de "l'ambush" pourra recevoir un courrier salé de sa part. Elle a même obtenu des pays organisateurs que soient votées des lois spéciales dites "Coupe du monde".
Au Brésil, il a par exemple été interdit de faire de la publicité sous quelque forme à moins de deux kilomètres des stades. Elle a appellé cet espace "zone de restriction commerciale". Et les sanctions peuvent s'avérer très lourdes: on risque des amendes et des peines de prison allant de un mois à un an de détention.
Sur son site Web, la Fifa explique que le marketing pirate "menace la viabilité de la Coupe du monde". Il faut dire que son événement est une vraie poule aux œufs d'or: une année de compétition lui rapporte plus de 3,3 milliards d'euros de bénéfices. Voir Coca-Cola ou Adidas s'en aller ferait terriblement désordre...
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